一段廣告:「一個月帳單3萬多(拿出3封帳單),老師在說你有沒有在聽,沒有嘛!(丟筆),國際電話打007007007007!聽老師的就對了嘛!」張國痣老師說。這是遠傳速博國際電話的廣告,其實不只遠傳,國際電話的廣告一向打的很兇,可是你知道國際電話費率多少嗎?請看下表,廣告內的遠傳國際電話和國內電話費率:

遠傳國際電話(007)

5.4/

遠傳國內手機費率(網外)

9.6/

 

其中國內費率方案一堆很複雜,上面的數據是最陽春的方案,而國際電話費率是非減價時段的費率。

看了上表有什麼心得?如果你同時有一個在美國的女朋友跟在新竹的女朋友,那多打電話給美國的女朋友聊天吧,她比較容易跑掉要多顧一顧,而且還比較便宜。這跟一般的印象好像不太合,我相信沒有常打國際電話的人,應該會直覺的認為國際電話比國內電話貴。為什麼會造成這種現象呢?牽扯到一個重要的問題:「價格」是如何決定的?

如果只允許用一句話來解釋的話,最簡單的講,價格是由供給和需求共同決定。在一個商品市場,消費者擁有需求,生產者製造供給,雙方經過不斷的協調,最後出現一個雙方都能接受的價格,於是生產者以這個價格賣出,消費者以這個價格買進,皆大歡喜。但是需求和供給到底長成什麼樣子呢?

需求就是消費者的聲音,一般來說這部分比較單純。身為消費者,面對同一件商品,除非擁有天賦異稟的人,否則當然要求越便宜越好。因此以整個市場的角度,我們就會看到,價格越高的時候越少人願意購買,反之亦然。

而供給的產生就相對複雜,因為針對不同種類的商品,生產者有各種類型:

一、完全競爭市場。

這是最基本的市場型態,但在真實的世界裡卻很少見。完全競爭市場就是生產者有很多家,每一家的市占率都極低,並且每一家用同樣的成本生產同樣的產品。對這個市場而言,生產者對價格絲毫沒有控制力,因為大家生產一樣的東西,你如果要定價,一定會定在能不虧損的最低價格,如果你高於這個價格,但別家卻定在這個價格時,大家一樣的商品,你比人家貴就只能回家吃自己。當所有的廠商都抱持這個心態時,大家都會定在同一個價格,受不了的廠商就會退出。

其實完全競爭市場是不存在於現實世界的,那是教科書裡的東西。真的要舉出很接近的例子的話,網咖有點類似這個狀況。因為網咖賣的商品是網路,每家並沒有很大的差別,頂多就是你有灌魔獸我沒有灌之類的微小差異(其實並不微小,現在網咖不灌魔獸就不用混了),網咖剛推出的時候,我曾經玩過一小時120元的”旗艦型”網咖,而看看現在網咖的價格,一小時20元幾乎是公定價。因為進入網咖市場的廠商越來越多,大家只好在自己可以忍受的範圍內不斷的降價,導致整個市場慢慢導向完全競爭的型態。最後這個市場會走向一個均衡的價格,沒有人可以再降下去,也沒有人敢定更高的價格。

二、獨佔市場

這是和完全競爭市場相反的市場型態,在這個商品市場理,因為某些原因,例如法律規定,或是這廠商有先天優勢,或是其他廠商無法進入市場等,導致這個市場內只有一家廠商。例如電力,目前就只有台電一家公司在生產。那你可能會說「這樣很過癮啊,只有一家廠商,我瞞天叫價豈不是賺到飽。」哪有這麼簡單的事情,即使只有一家廠商,定價仍然需要考慮消費者的需求,定價過高會降低消費者的消費意願,例如我就不開冷氣吹自然風,鑿壁取光省電燈,不玩電腦遊戲我去外面玩跳格子之類的,如此一來,即使價格很高,但是使用量卻很低,收入也就高不起來。因此雖然獨佔廠商有很大的定價空間,但是仍須考慮消費者的需求,才能創造自身的最大利潤。

三、寡占市場

寡占市場可以說是最常見的市場型態,有少數個生產者,各自有各自相當份量的市占率,彼此的動作會互相影響,所以寡佔市場的定價就會非常複雜,各種爾虞我詐的商場戰術也通常出現在這種市場內。其中的廠商會維持亦敵亦友的關係。有時後他們必須聯合把價格抬高,消費者的選擇不多,往往只能服從他們的聯合定價而被搾取。但有時候其中一家又會悄悄的把價格放低,因為當只有他放低價格時,大量消費者就會被他吸收。不過其他廠商也不是吃素的,你壓低我也壓低,這時候就會產生價格戰,你有「哈啦500」我有「大雙網」他有「在地生活」,大家火拼一陣後,市占率重新分配完畢,又開始恢復合作抬價,這就是寡占市場的一般生態。國內的電信業者就是很明顯的例子。

四、獨佔性競爭市場

在這個型態的市場,有許多家廠商,各自市占率也很低,有點類似完全競爭市場,但是和其不同的地方是,這些廠商生產的是異質商品,並非像完全競爭市場大家生產一模一樣的商品,因此每家廠商生產的商品有部分的獨占姓。比較明顯的例子像飲料市場,生產紅茶的廠商和生產咖啡的產商,在某種程度上他們是互相競爭的,因為一個人口渴走進7-11,他有可能選擇紅茶或咖啡。但是他們又各自擁有獨佔的地方,有些人就是要喝咖啡提神,那紅茶業者就與他無關。而對於相同是咖啡,每家生產的口味也不同,因此在咖啡的市場內,他們又有類似寡佔廠商的價格戰爭行為。

了解廠商行為後,以後碰到想追的女孩子,你就可以問她:「請問在妳這個追求者市場裡,是屬於哪一種型態的呢?」如果她說完全競爭市場,那很糟,代表有很多個追求者,這些追求者條件都一樣,對她來說就像一堆複製人,而且你也是其中之一,在這個市場內得不到什麼利潤,採取的策略就是還是趕緊退出市場。如果她說獨佔市場呢,那報喜啊,代表這個市場有某人獨占鰲頭,最重要的就是確定這個獨占廠商是不是你,即使你就是,也不能得意忘形,還是得考慮女孩子的需求提供服務,因為女孩子的選擇只有你一個,所以策略很簡單,只要投其所好就很有機會獲得利潤。如果是寡占的話那累了,代表這個市場有幾個追求者存在,這幾個人彼此牽制,對女孩子而言每個都有份量,必須採取兩手策略,左手拉攏女方,右手抹黑競爭者,建議閱讀孫子兵法之類的戰略書籍。最後一個是獨占性競爭市場,這個的話就非常弔詭了,代表市場內有十分多的追求者,每個人都有自己的專長,女方會依據心情選擇不同的廠商消費,例如你有看夜景的專長,那她看夜景就會找你,看電影可能就會找別人。所以每個廠商在市場裡都有機會獲得短暫的利潤,但是又無法長期性的獲利。採取的策略可能是要多充實自身的專長。

回到正題,價格的決定就在消費者的需求配上這四種型態的供給產生出來。一開始電話費率的問題,從供給面來看,無論國際電話或國內電話,都是寡占市場的型態,因此這方面差異不大。從需求面來看,打國際電話的需求顯然比打國內電話少的多,以市場角度就是消費者量少,所以定價無法太高,因此便造成了國際電話的費率低於國內電話費率。

 經濟學之父亞當斯密最有名的話:「這個市場上有一隻看不見的手。」一般認為「看不見的手」就是指價格機能,這隻手會將市場推向一個均衡的狀態,這也是日後古典經濟學派手中最強的武器,不過這是另一個主題了。

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蛛網

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