上一篇我們提到了一個市場的供需如何運作。基本上,需求面由消費者決定。一群消費者的個體行為集合起來便形成了市場的需求。本篇文章討論消費者如何去決定消費的數量,以及他可以接受的價格。

簡而言之,消費行為是由「效用」及「成本」共同決定。

先來談談效用。前兩篇文章中有提到,效用是經濟學的專有名詞,指的就是獲得快樂。消費行為會不會帶來快樂呢?顯然是會的。觀察從百貨公司週年慶殺出的眾多女性,嘴角浮現的幸福微笑可以略知一二。

消費的快樂有兩個層次,第一個是買入物品的功能帶給你快樂,我們買東西當然是想要使用這個東西,為什麼會快樂,因為這些東西帶來實用性所以快樂,這部分很容易理解。而另一個層次就是俗稱的「購物慾」,是消費行為本身帶來的快樂,基本上這些人買到什麼東西並不重要,重要的是「我買了東西」。舉一個例子,例如有一年暑假我和我弟去普吉島玩,反正就跟團嘛,總會帶到什麼購物點,之前到特產店自然是大買特買,這我覺得很正常。

有一天我們到一個賣蛇藥的地方,理論上我和我弟正值青春年華,什麼藥品對我們來說是絲毫沒有吸引力的,但最後我們買了三瓶蛇藥,一瓶80美金,有沒有搞錯?為什麼會這樣,說穿了就是購物慾被激起,當時的膏藥販售人員實在是太過高明,講到最後我內心有一個聲音在吶喊:「我今天一定要買個東西!!!」,這時候買到什麼東西不再重要,反正我就一定要買個東西,這就是標準購物慾。說實在這個販售人員才稱的上購物天后,我認為即使利菁到場都會忍不住買個5瓶。這個例子主要是說明:消費帶給人們快樂,因此我們要消費。(附帶一提那三瓶蛇藥到今天還沒開封,已經快三年了。)

從消費得到快樂要付出的代價就是所謂的「成本」,就消費行為來看,成本很簡單,買東西付多少錢就是你的成本。但經濟學上對成本另有一個很優秀的定義,稱為「機會成本」,定義是:「在選擇的過程中,被放棄的選項內價值最高者就叫做機會成本」,在購物的時候放棄掉的東西是金錢,所以這些被你放棄的錢就是這項消費的成本,很直接。再舉一個更清楚的例子:假設你有一個星期日要找個臨時工作,有三個選擇:家教賺1000元,發傳單賺500元,地下道唱歌賺200(例子實在不好舉)。這些看來都是收入,似乎沒有什麼成本可言,但就經濟學的定義,當你選擇了家教賺1000元的同時,放棄了另外兩個工作,其中價值最高的是發傳單500元,因此作這個選擇成本是500元。根據這個道理,下次跟女朋友約會的時候,記得跟她說:「我為了跟妳約會,放棄去打球的機會,因此跟妳約會的成本是打球的快樂。」,女朋友會很感動的。總之,成本的存在限制了消費行為,使我們無法恣意的消費。

這兩個因素決定消費行為。消費產生效用的同時產生了成本(有一種叫做「我買大衣你刷卡」的特殊消費型態除外),所以消費者首先的考量就是產生的效用是否大於成本,一般來說,理性的消費者一定會在效用大於成本的情況下消費。這裡出現另一個專有名詞「消費者剩餘」,他的定義就是將產生的效用扣除產生的成本。現在很流行的名詞C/P值就有一點消費者剩餘的味道。當「消費者剩餘」越大,我們對這項消費感到越滿意。

舉個生活上的例子,有一天你和朋友聚會,突然覺得怎麼這麼無趣,但是你回想起來,這個聚會明明跟之前沒有什麼不一樣,為什麼會這樣?答案很簡單,因為你交女朋友了。之前聚會的時候假設你得到了10的效用,而成本就是你放棄掉最有價值的事情,假設你放棄了在家打魔獸的機會,而打魔獸有6的快樂,所以之前聚會的「消費者剩餘」為106等於4。但是現在你交女朋友了,聚會放棄掉了跟女朋友約會的機會,假設跟女朋友約會有100的快樂,因此雖然聚會你得到一樣的效用10,但是你的成本變成100,所以「消費者剩餘」是-90,當然不開心。

對於整個市場而言,假設某商品定價100元,而市場內有100個消費者,該商品定價是固定的,但對每個消費者產生的效用卻不一樣,所以不一定每位消費者都可以接受這個價格,假設有70個消費者願意用這個價格消費,我們就得到一筆資料:「價格100元,成交量70單位」,注意這邊每位消費者在消費的時候,他的「消費者剩餘」都是大於0的。若定價150元,這時候願意消費的人一定會減少,因為有些人的效用已經沒有比150大了,所以他們不會消費,假設依然有50人消費,我們得到第二筆資料:「價格150元,成交量50單位」。重複此過程,我們可以得到對應每個價格市場的成交量,這就是市場需求產生的過程。

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  • chris
  • 第一次覺得經濟學有趣
    有你的
  • chris
  • 這樣說好了
    就是因為他寫的不怎麼有趣
    但是你可以寫得很有趣
    這是一種才能 給你個讚
    我想輕鬆點的 怎麼講得好嚴肅(摸下巴)
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